Антон Куклин,
опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №1-2 от 10 Февраля 2010 года.
B 2009 ГОДУ ГЛАВНОЙ ТЕМОЙ ДИСКУССИЙ B СРЕДЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГУ, РЕКЛАМЕ И PR СТАЛА КАМПАНИЯ, КОТОРУЮ ЗАМЕТИЛИ ВСЕ. ВЕДЬ О НЕЙ РАССКАЗЫВАЛИ ДАЖЕ B ЭФИРЕ CNN И BBC, ПРИЧЕМ СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!
Тонкая рекламная мистификация «Самая лучшая работа в мире!» (The best job in the world!) получила не только обильную прессу, но и два Гран-при престижного фестиваля «Каннские Львы». Такого прорыва не было давно. Тем более — в непростой для всей рекламной индустрии год.
Напомню предысторию. Летом в газетах и нa сайтах вакансий в разных странах мира появились вполне традиционные объявления. Разве что речь в них шла о конкурсе нa лучшую должность в мире: «Требуется смотритель острова. Его обязанности — чистить бассейн, ухаживать за рыбками, вести блог. Годовая зарплата — около 100 000 долларов». И сотни тысяч желающих принялись отправлять свои резюме в разных форматах — от стихов до фильмов.
В ходе конкурса открылась истинная суть проекта — привлечь туристов для отдыха на островах Большого Барьерного рифа неподалеку от Австралии. Заказчиком кампании выступил туроператор Tourism Queensland, а идея родилась в австралийском рекламном агентстве CumminsNitro. Все кончилось тем, что пользователи Интернета из 200 стран мира сами выбрали голосованием наиболее достойного кандидата. Им стал весельчак англичанин Бен Саусхолл.
Итак, все остроумно и просто. Но главное, «уловка» сработала. Об этом свидетельствуют факты: на сайте проекта www.islandreefjob.com побывало более десяти миллионов посетителей, около полумиллиона голосов было получено во время голосования. По некоторым данным, стоимость медиаподдержки, которую проект получил бесплатно (от блогов участников конкурса до видеопародий на YouTube) превысила $100 млн. При общем бюджете кампании в скромные $1,7 млн.
Проект The best job in the world! весьма интересен с деловой точки зрения. Во-первых, это не просто прецедент, а самый что ни на есть тренд. Тренд, который будет определять направление развития индустрии интегрированных маркетинговых коммуникаций. По сути, вся кампания была построена на изящном введении потребителя в заблуждение. Но изящном настолько, что потребитель сам с радостью готов был обманываться. Тем более что вакансию действительно «закрыли». Бен Саусхолл заключил контракт и отправился работать на один из островов.
Во-вторых, цифры говорят сами за себя. Проект «Самая лучшая работа в мире» задал новую планку критериев эффективности рекламной кампании по соотношению «бюджет/результат». То есть за почти символические деньги по масштабам интернациональных кампаний был достигнут эффект гораздо более заметный, чем результаты большинства аналогичных акций с десятикратно бґольшими инвестициями. Почему? Да потому что идея попала в точку! И не просто в самое сердце целевой аудитории, а в вирусную среду медиапространства, которое неожиданно оказалось весьма лояльным к проекту. В маркетинге этот эффект именуется термином word of mouth.
Ну и в-третьих, австралийцы из CumminsNitro сильно «усложнили» жизнь своим коллегам по всему миру. Сегодня сотрудникам рекламных агентств приходится слышать от многих клиентов: «Ну сделайте нам такое же, как с этим островом. Чтобы все говорили и хотели участвовать!» А сделать это нелегко.
Нелегко повторить такое «попадание в точку». Иногда кажется, что почти невозможно. Это как кассовые сборы любительского хоррора «Ведьмы из Блэр». Компания друзей сняла кино на «цифру» — и по популярности оставила блокбастеры далеко позади. Так и здесь. Правда, можно ожидать, что в ближайшее время появится целая серия рекламных кампаний, копирующих успешную схему проекта.
А теперь — вопрос, и довольно серьезный. Его часто задают клиенты: «Где собственно продукт?» Продукт, или предмет рекламы, в увлекательном поводе «пропал». Ведь с достоинств туристического курорта фокус сместился на достоинства участников борьбы за вакансию. За веселой конкурсной суетой проекта фактически потерялась задача — собственно продажа путевок. Увы, пока нет достоверной информации о реальных результатах кампании, выраженных в динамике продаж туров на Большой Барьерный риф. А ведь Реймонд Рубикам, основатель одного из самых успешных рекламных агентств мира Young&Rubicam, говорил: «У рекламы нет иных целей, кроме продажи товара. И нет смысла тратить время на то, чтобы найти какие-то другие задачи».
Источник: http://www.business-magazine.ru/mech_new/marketing_n/pub329965 | 